企業(yè)發(fā)動“愚公”移山、完成銷售任務(wù)之前，總希望訂高指標(biāo)。而營銷系統(tǒng)為了對抗“強行攤派”，也會提出增加資源的要求，把皮球重新踢回給上級，結(jié)果是無從問責(zé)、目標(biāo)落空。
　　
　　「現(xiàn)象」
　　
　　營銷績效考核指標(biāo)如何制訂，近年來一直是Q企業(yè)頭疼的問題。
　　
　　在企業(yè)發(fā)展的初始階段，他們和許多中小企業(yè)一樣，采用跑單幫式的“包干提成制”。這種方式比較簡潔清晰，當(dāng)時全國市場上的七大區(qū)域各自擁有一定的費用額度，績效獎勵根據(jù)區(qū)域銷售額，按1%～2%的比例提成，基本上也能做到公平合理。
　　
　　但隨著營銷人員隊伍擴大至近百人，總銷售額打破3個億，原有的粗放式績效考核模式表現(xiàn)出了越來越多的問題。例如：
　　
　　為得到年度銷售提成，營銷人員過分關(guān)注短期效益。表現(xiàn)為各區(qū)域涸澤而漁，只摘果子不載樹，對渠道建設(shè)等關(guān)乎企業(yè)長遠(yuǎn)利益的工作漠不關(guān)心；
　　
　　在“包干制”情況下，營銷人員權(quán)力過大，企業(yè)對銷售過程監(jiān)控不足，比如各區(qū)域難以統(tǒng)一步調(diào)，各有各的小算盤，漸成尾大不掉之勢；
　　
　　而且，費用支出存在非常大浪費，比如各區(qū)域為避免費用出現(xiàn)富余，年底突擊花錢，不重效果，而公司一旦試圖縮減費用預(yù)算，各區(qū)域就以銷售下滑為由抵制。
　　
　　為解決這些實際問題，Q企業(yè)下決心對績效考核體系進行完全升級。
　　
　　他們引入了目標(biāo)管理、360度考核，運用平衡計分法（BSC），采用關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域（KRA）等先進管理工具。一時間，幾乎流行的管理手段全都用上了，但實戰(zhàn)效果卻仍不理想。
　　
　　雖然銷售有所增長，但增長率不足10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
　　
　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營銷人員對新的考核方式認(rèn)同感很低，報怨考核脫離實際。
　　
　　企業(yè)在分析后認(rèn)為，進行精細(xì)化管理的大方向并沒有錯，問題很可能是出在操作環(huán)節(jié)，即具體指標(biāo)設(shè)定上。
　　
　　實際上問題究竟出在哪里呢？
　　
　　六大常見病態(tài)
　　
　　績效考核效果不理想時，往往需要重新審視整個指標(biāo)體系。問題無非出在兩個方面，一是“設(shè)定什么指標(biāo)”，二是“怎么設(shè)定指標(biāo)”。
　　
　　常見的“病態(tài)”指標(biāo)體系，往往會體現(xiàn)以下幾種特征：
　　
　　病態(tài)一：指標(biāo)過少，導(dǎo)致顧此失彼。
　　
　　簡單講，就是“企業(yè)沒有充分表達出自身意愿”。
　　
　　例如：忽視利潤指標(biāo)。
　　
　　營銷人員只負(fù)責(zé)銷量不負(fù)責(zé)利潤，許多企業(yè)認(rèn)為這并沒有什么問題。因為，利潤的形成受到太多因素的影響，企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理費用、財務(wù)費用等，都不是營銷部門所能左右的。
　　
　　而實際上，營銷人員雖然不能決定企業(yè)凈利潤，但對由銷售帶來多少毛利潤卻負(fù)有直接責(zé)任。當(dāng)缺少利潤考核指標(biāo)時，營銷人員會以加大費用投入、增加贈品數(shù)量，甚至直接要求企業(yè)降價的方式，來換取銷售額指標(biāo)的達成。這些做法往往能擺出堂而皇之的理由，不覺中誘使企業(yè)得到了“沒有利潤的銷量”。
　　
　　這顯然違背了企業(yè)的真實意愿。
　　
　　所以，可以不考核凈利潤，但考核毛利潤是必要的。從這個角度來講，績效考核不能缺項，利潤貢獻代表“銷售質(zhì)量”，和“銷售量”一樣不可或缺。
　　
　　再如，缺少市場占有率指標(biāo)——銷量雖然增長了，但市場占有率反而下降了。對于這種摻雜了水分的“業(yè)績”，企業(yè)不能不有所警惕。
　　
　　病態(tài)二：指標(biāo)過多，導(dǎo)致欲速不達。
　　
　　簡單講，就是“企業(yè)想一口吃個胖子”。
　　
　　與核心指標(biāo)缺失相對應(yīng)的是，許多企業(yè)非核心指標(biāo)過多，這同樣讓績效考核失去了應(yīng)有的效果。
　　
　　一般情況下，核心指標(biāo)偏重于短期業(yè)績評價，往往可以從財務(wù)數(shù)據(jù)中得到，如銷售額、利潤、費用、市場占有率等。
　　
　　非核心指標(biāo)則偏重于中長期發(fā)展?jié)摿υu價，往往需要管理者記錄和整理，如終端建設(shè)、促銷活動、售后服務(wù)、品牌拓展等。
　　
　　前者為結(jié)果考核，后者則為過程考核。
　　
　　現(xiàn)實中，不少企業(yè)混淆了二者的區(qū)別。把結(jié)果考核和過程考核摻雜在一起，不分權(quán)重、一視同仁，使核心指標(biāo)得不到應(yīng)有的突出和重視。
　　
　　過程考核指標(biāo)過多往往會導(dǎo)致欲速不達。比如，有的企業(yè)僅終端建設(shè)就有10來項指標(biāo)，加盟店數(shù)量、銷量、流失率、滿意度等等都要考核，營銷人員每個月光填表就忙得不可開交。
　　
　　這種繁雜的指標(biāo)體系束縛了一線營銷人員的手腳，使他們糾纏于細(xì)節(jié)之中，往往忽視了更為重要的工作。
　　
　　此外，有時過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)是負(fù)相關(guān)的。做好了這項，就妨礙做好那項，指標(biāo)越多，出現(xiàn)矛盾的可能性就越大，讓營銷人員無所適從。